Unternehmen sparen bei den Ausgaben für Werbung

Berlin. Die Unternehmen haben im vergangenen Jahr bei der Werbung kräftig gespart. Die Ausgaben hierfür seien um sechs Prozent auf 28,84 Milliarden Euro zurückgegangen, sagte der Präsident des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Michael Kern, am Dienstag in Berlin. Der Rückgang von 1,83 Milliarden Euro bedeute einen Rückfall auf das Niveau von 2003. Kern verdeutlichte: «Das ist eine Werberezession der neuen Dimension».

Für das Jahr 2010 zeigte sich der Verband verhalten optimistisch. 2010 könne man nicht mit einem durchgreifenden Aufschwung in der Branche rechnen, eine tendenzielle Aufwärtsbewegung sei aber erkennbar. Als Prognose gab Kern eine Spannbreite zwischen einem Wachstum von einem Prozent und einem Rückgang von 2,5 Prozent an. Für 2011 rechne man derzeit mit einem Wachstum von 2,0 oder 3,5 Prozent.

In 2009 wirkte sich nach Verbandsausgaben die Rezession besonders dramatisch auf die Netto-Einnahmen der Medienbranche aus. Nach Angaben des Zentralverbands sei ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen um 9,8 Prozent (2 Milliarden Euro) auf 18,37 Milliarden Euro gesunken. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien seien noch nie so stark zurückgefallen wie im Jahr 2009, sagte der Sprecher des Verbands, Volker Nickel. Die Einnahmen hätten auf dem Niveau von 1995 gelegen, sagte Nickel weiter.

Besonders stark seien 2009 die Netto-Werbeerlöse der Tageszeitungen zurückgegangen. Hier seien die Erlöse um 15,5 Prozent auf 3694 Millionen Euro geschrumpft. Die Netto-Werbeeinnahmen der privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsender seien um 9,8 Prozent oder 396 Millionen Euro auf 3640 Millionen Euro gesunken. Die gesendeten Werbeminuten hätten sich jedoch lediglich um 3 Prozent auf 1,56 Millionen verringert. Dies ließe auf einen starken Rückgang der Preise schließen, sagte Kern weiter.

Lediglich die Online-Dienste hätten bei den Werbeeinnahmen hinzugewinnen können. Die Erlöse seien um 1,3 Prozent auf 764 Millionen Euro gestiegen. In den vergangenen Jahren seien die Steigerungsraten aber kontinuierlich gesunken, sagte Nickel.