Die Marke Mittelstand
Der Motorenöl-Hersteller Liqui Moly gewinnt den GWA-Effie, den Oscar der Werbewirtschaft, in Silber – mit dem alleinigen Werbeversprechen “Made in Germany”. Der Mittelständler musste sich damit in der Kategorie Automotive nur BMW geschlagen geben. Weitere nominierte Markengoliaths wie Mercedes und VW verwies der David auf die Plätze. “Eigentlich erstaunlich, dass bisher nur wenige Mittelständler mit diesem Pfund wuchern. Dabei ließe sich schon alleine mit der Zugehörigkeit zum Deutschen Mittelstand bestens werben, denn dieser hat sich – auch international – zu einem Markenzeichen an sich entwickelt”, sagt Jan Welke, Inhaber der Welke Consulting Gruppe und Experte für Markenführung.
„Made in Germany“ gilt seit mehr als einem Jahrhundert als das Qualitätssiegel schlechthin. Ursprünglich 1887 mit anderer Intention von den Engländern als Schutz vor importierten, günstigen Nachahmungsprodukten aus Deutschland eingeführt, setzte sich die Kennzeichnung nicht nur in Großbritannien schnell als Gütesiegel durch. Heute wird „Made in Germany“ auf allen Absatzmärkten dieser Welt mit Qualität, Präzision, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit assoziiert. Ein Pfund, mit dem sich wuchern lässt, wie das Beispiel Liqui Moly zeigt. Trotz Wettbewerbern wie Shell, Total, Esso und BP ist das Unternehmen mit einem Marktanteil von 26 Prozent in Deutschland führend. Inhaber Ernst Prost betont immer wieder, dass er “gottfroh” sei, es mit Konzernen und nicht mit anderen Mittelständlern zu tun zu haben. Denn die, so Prost, seien schnell und flexibel und dadurch wesentlich ernst zu nehmendere Gegner.
Hierzulande werden unzählige hoch angesehene Produkte in mittelständischen Unternehmen entwickelt, geplant und produziert. Der Mittelstand spielt in unserer Volkswirtschaft eine so große Rolle wie in keinem anderen Land der Welt. Laut des in Bonn ansässigen Instituts für Mittelstandsforschung umfasst der Mittelstand rund 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen, in denen knapp 65,9 % aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten angestellt sind und cirka 38,3 % aller Umsätze erwirtschaftet werden. Darunter befinden sich rund 10.000 Unternehmen, die jeweils mehr als 50 Millionen Euro im Jahr umsetzen; der sogenannte gehobene Mittelstand – die starke Mitte, das Rückgrat der deutschen Wirtschaft.
Das deutsche Modell als Vorbild
“Genau diese Substanz ist es, auf die heute Politiker und Ökonomen anderer Industrieländer mit glänzenden Augen blicken”, sagt Jan Welke, der seit 17 Jahren den Mittelstand in Sachen Markenführung berät. Denn die Wirtschafts- und Finanzkrise hat in Ländern wie den USA, Frankreich oder Großbritannien zu einem Umdenken geführt. Man hat erkannt, dass eine Volkswirtschaft auf stabileren Füßen steht, wenn das Bruttosozialprodukt von vielen mittleren Unternehmen erwirtschaftet wird als von wenigen großen. Gerade die Vereinigten Staaten haben leidvoll erfahren, wozu „Wachstum auf Teufel komm raus“ führen kann. In einem Land, in dem groß immer mehr wert war als klein, in dem das Streben eines jeden Unternehmens war, möglichst schnell zu wachsen und an die Börse zu kommen, gilt nun nicht mehr nur big als beautiful.
Mittelständische Unternehmen, die vor der Krise eher ein Mauerblümchendasein fristeten, werden nun sogar speziell gefördert. Präsident Obama hat den Schwerpunkt für staatliche Hilfen klar verschoben: Unterstützung erhalten nun nicht mehr die Konzerne und Finanzinstitute, die „too big to fail“ sind. Jetzt öffnet er die Staatsschatulle, um die Kreditklemme bei kleinen und mittleren Unternehmen zu beenden.
„Eine Volkswirtschaft scheint stärker zu sein, wenn sie ein breites Spektrum an Unternehmen aufweist“, sagt auch John A. Davis, Professor an der Harvard Business School und Experte für Familienunternehmen. „Zu viele Großkonzerne sind nicht wünschenswert. Zu bevorzugen sind Unternehmen, die langfristig planen und investieren, finanziell stabil sind und ein soziales Gewissen haben.“ Der Begriff Mittelstand hat sich als Lehnwort im Amerikanischen bereits etabliert. Die Konstanz und Langlebigkeit sowie die langfristige strategische Ausrichtung des deutschen Mittelstands wird bewundert.
Umdenken in Frankreich …
Auch die französische Politik setzte lange auf die Förderung von Großunternehmen. Aber auch im zweitgrößten Industrieland Europas hat man die “Kraft der Kleinen” entdeckt und schielt neidisch nach Deutschland. “In Frankreich fehlen 10.000 Firmen mit jeweils 300 Angestellten”, schrieb der angesehene Wirtschaftsrat Conseil d’Analyse Économique bereits 2006. BNP Paribas zufolge gibt es in Frankreich 280.000 Firmen mit sechs bis 200 Mitarbeitern. In Deutschland liegt diese Zahl bei 500.000. Frankreichs „petites et moyennes entreprises“ sind zudem kleiner als die deutschen: 98,5 Prozent beschäftigen weniger als 100 Mitarbeiter.
Die kleinen Unternehmen Frankreichs bleiben auch häufig klein. Eine Firma mit 100 Mitarbeitern hat sieben Jahre nach ihrer Gründung im Durchschnitt nur 107 Beschäftigte. In Deutschland sind es im Schnitt 122. Zudem wagen viele Mittelständler wegen ihrer geringen Größe den Schritt ins Ausland nicht. Andere haben schlicht keinen Bedarf, weil sie als Zulieferer französischer Industriekonzerne ausgelastet sind. So gilt Frankreich zwar als die fünftgrößte Exportnation der Welt. Dafür zeichnen aber fast ausschließlich Großkonzerne á la Danone, L’Oréal oder Total verantwortlich. Ohne einen gesunden Mittelstand aber hängt alles von der Entwicklung der Großunternehmen ab.
… und im Vereinigten Königreich
Die Situation in Großbritannien ist ähnlich der Frankreichs. Auf der Insel gibt es einige sehr große und viele kleine Unternehmen. Aber Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl zwischen 50 und 250 findet man im Vereinigten Königreich nur rund 16.000. Zwar sind Unternehmensgründungen in Großbritannien schon lange einfacher als in den meisten anderen europäischen Ländern. Doch der Traum, dass aus diesen Start-ups einmal Unternehmen wie Virgin, Vodafone oder easyJet erwachsen, ist bisher nicht in Erfüllung gegangen. Im Gegenteil: Die Neugründungen bleiben häufig sehr klein. 97% aller Unternehmen beschäftigen weniger als 20 Personen.
Ähnlich wie in den USA galt in Großbritannien bisher der kurzfristige Profit, der maximale Share Holder Value, als das einzig Erstrebenswerte. Nun, da viele Briten erfahren mussten, dass Wachstum nicht alles ist, wird auch hier der deutsche Mittelstand häufiger zitiert. Die meist langfristigen Investitionsplanungen mittelständischer Unternehmen hierzulande und deren Fokussierung auf die Qualität der Produkte stehen im krassen Gegensatz zur kurzfristigen Gewinnmaximierung angelsächsischer Fasson.
Aktuell möchte die Regierung unter David Cameron die britische Wirtschaft deutscher machen: Man will weg von der Abhängigkeit vom Großraum London hin zur Stärkung der Regionen; die Konzentration auf Finanz- und Dienstleistungssektor soll durch eine gezielte Förderung industrieller Wachstumsbranchen abgelöst werden. Denn, so auch die Einsicht in Großbritannien: Ohne industrielle Basis hat eine reife Volkswirtschaft wenig Zukunft.
Die Marke Mittelstand
“Der Begriff ‘Deutscher Mittelstand’ entwickelt sich zu einem ähnlich wertvollen Prädikat wie ‘Made in Germany'”, ist Jan Welke sicher. “Er ist aber mehr, denn er ist nicht nur ein Begriff. Er ist hunderttausendfach und in allen Landkreisen dieser Republik mit Leben gefüllt. Er hat Identität, er hat das – weltweite – Vertrauen der Verbraucher, er vermittelt Sicherheit und Orientierung. Er differenziert sich klar von Unternehmen anderer Herkunft. Nun hat er auch noch einen hohen Bekanntheitsgrad und einen großen Namen. Der deutsche Mittelstand erfüllt damit alle Kriterien einer großen Marke.”
Diese Entwicklung bietet allen mittelständischen Unternehmern hierzulande Chancen, sich noch weiter vom globalen Wettbewerb abzuheben. Die Zugehörigkeit zum deutschen Mittelstand ist ein Alleinstellungsmerkmal, das ihnen in die Wiege gelegt ist, für das sie nichts mehr tun mussten als das, was sie ohnehin tun. Um den Status einer Marke zu erreichen, müssen andere Unternehmen jahrzehntelang überdurchschnittlich wachsen, überdurchschnittlich viel in Forschung und Entwicklung investieren und Millionen ins Marketing stecken. Warum also nicht damit werben?
Text: Anne Dörseln
Foto: © openwater – Fotolia.com
