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Social Media & Promis – Celebrity Endorsement

Celebrity Endorsement, also das Marketing mithilfe von Prominenten, ist keine neue Idee: seit über 200 Jahren werden „Celebrities“ als Fürsprecher in der Markenkommunikation eingesetzt. So warb schon das Champagnerhaus Heidsieck damit, dass die Erzherzogin Marie Antoinette ausschließlich ihren Champagner trinken würde, während Fachinger beteuerte, dass Johann Wolfgang von Goethe zur Erfrischung seines Geistes explizit Wasser aus Fachingen wünsche.

Doch erst in den 1950er Jahren nahm die Prominentenwerbung in Deutschland richtig Fahrt auf, angestoßen durch die Seifenmarke Lux, die mit der deutschen Version ihres Slogans: »9 out of 10 Screen Stars use Lux Toilet Soap« mit insgesamt über 100 deutschen Filmstars warb. 1966 sprach sich Franz Beckenbauer mit dem Spruch »Kraft auf den Teller – Knorr auf den Tisch« als damals erster deutscher Fußballer in Printanzeigen und Werbespots für Suppen der Marke Knorr aus, während Gerd Müller in der Werbung darauf schwor, dass »Mars verbrauchte Energie sofort zurück(bringe)« und Jupp Heynckes erklärte, dass die Fit Frisiercreme nur etwas für Männer sei, »die nicht in der Stube hocken«.

Was macht einen guten „Endorser“ aus?

Heutzutage ist Celebrity Endorsement, auch Celebrity Branding, ein fester Bestandteil der Werbeindustrie. Auch in Deutschland – in jedem zehnten Werbespot bewerben prominente Markenbotschafter hierzulande Produkte und Dienstleistungen aller Art.

Die auch als » Endorser« bezeichneten berühmten Fürsprecher sind in den meisten Fällen Personen des öffentlichen Lebens, die über eine stabile Fanbase verfügen und ein möglichst hohes Ansehen in der Bevölkerung genießen. Im Idealfall sind sie erfolgreich, beliebt und wirken vertrauenswürdig. Sie sind Meinungsführer, haben durch ihre einzigartige Optik und /oder Persönlichkeit einen hohen Wiedererkennungswert und heben sich positiv von der breiten Masse ab.

Durch prominente Werbeträger unterstützte Werbeaussagen werden unter anderem auch als „Testimonial“ (dt. Testimonium: Zeugnis) bezeichnet. Damit diese erfolgreich sind, kommt es vor allem auf eins an: Authentizität.

Was spielen Markenfit und Glaubwürdigkeit für eine Rolle im Celebrity Endorsement?

Damit die Prominentenwerbung auch wirklich den gewünschten Effekt hat, kommt es besonders auf zwei Faktoren an: die Glaubwürdigkeit des Promis und den Fit zwischen Celebrity und dem beworbenen Produkt. Denn die Testimonials müssen vor allem eins sein, nämlich authentisch. Prominente müssen zu der Marke passen, die sie unterstützen, und in der Lage sein, die Werbebotschaft glaubhaft zu vermitteln.

Ein Beispiel für eine optimale Passung zwischen Marke und Botschafter ist die langjährige Zusammenarbeit zwischen dem Gummibärchenherstellers Haribo und dem Entertainer Thomas Gottschalk. Der allseits beliebte Showmaster vermittelte die Werbebotschaft der Firma auf seine typisch sympathische Art, authentisch und effektiv und schaffte es nicht nur vermehrt Aufmerksamkeit auf die Haribo-Goldbären zu lenken, sondern trug außerdem erheblich zur Popularität des Unternehmens bei.

Was bringt das Advertising mit bekannten Persönlichkeiten?

Wie sich am Beispiel von Thomas Gottschalk erkennen lässt, besteht einer der großen Vorteile des Celebrity Endorsement darin, dass die positiven Eigenschaften, die dem berühmten Werbeträger zugeschrieben werden, durch das Celebrity Branding auf die jeweilige Marke oder das Produkt übertragen werden können. Assoziationen mit bekannten Persönlichkeiten helfen Unternehmen außerdem dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben und innerhalb kürzester Zeit die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ihre Produkte zu lenken.

Die Vorteile von Celebrity Branding auf einen Blick:

•    positiver Imagetransfer von Promi zu Marke

•    schneller Bekanntheitsaufbau der Marke

•    mehr Aufmerksamkeit

•    hohe Sympathiewerte

•    Identifikation mit der Marke

•    hohes PR-Potenzial

Allerdings ist Vorsicht geboten: der Imagetransfer muss nicht zwangsläufig positiver Natur sein. Handelt es sich um eine Celebrity, die von der jeweiligen Zielgruppe abgelehnt wird oder deren Image durch Skandale geschädigt wurde, kann die Zusammenarbeit mit prominenten Werbeträgern Ihrem Unternehmen mehr schaden als nutzen. Wählen Sie Ihren „Endorser“ aus diesem Grund mit Bedacht.

Social Media und Celebrity Endorsement

Soziale Netzwerke haben in den letzten Jahren einen festen Platz in den beliebtesten Werbekanälen eingenommen. Besonders das Influencer-Marketing besetzt eine besondere Position in der modernen Werbekultur. Aktuellen Studien zufolge planen mehr als 80 Prozent der deutschen Unternehmen, Influencer in ihre Marketing-Strategie zu integrieren oder nutzen die große Plattform der Social-Media-Stars bereits für Werbezwecke. Und das erfolgreich: über 60 Prozent der jungen Erwachsenen sollen Umfragen zufolge bereits Käufe auf Basis von Influencer-Empfehlungen getätigt haben.

Und auch Prominente rühren über Instagram, Facebook und Co. fleißig die Werbetrommel. Ein Vorteil der Werbung auf sozialen Netzwerken besteht darin, dass diese häufig besonders glaubwürdig und authentisch wirkt. Dies liegt vor allem daran, dass Follower ihre Lieblingsstars meist live bei der Verwendung der beworbenen Produkte beobachten können, wodurch das Vertrauen in die jeweilige Marke gesteigert wird. Aktuelle Studien zeigen sogar, dass ganze 92 Prozent aller Konsumenten den Empfehlungen anderer Konsumenten mehr vertrauen, als von Unternehmen zu Werbezwecken produzierten Inhalten.

Celebrity Branding: lohnt sich die Arbeit mit prominenten Werbebotschaftern?

Wenn Sie planen, Ihr Unternehmen mithilfe von Celebrity Endorsement zu bewerben, ist bei der Auswahl Ihrer Markenbotschafter größte Sorgfalt geboten. Bei einer guten Passung zwischen Marke und Produkt kann Prominentenwerbung jedoch eine extrem hohe Wirkung nach außen und große Werbeerfolge bewirken.

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