Berlin – Mittlerweile gehört das Sponsoring, neben den Erlösen aus den Ticketverkäufen und der Medienrechte-Vermarktung, zu den zentralen Einnahmesäulen im Fußball. Alleine in der letzten Spielzeit wurden die Sponsoren-Einnahmen aller 36 Bundesligisten mit 761 Millionen Euro beziffert. Allerdings gibt es im Sponsoring – und das deutlich stärker als in anderen Marketingdisziplinen – einen großen Nachholbedarf im Bereich Technologie. Digitales Sponsoring, bei dem digitale Plattformen, beispielsweise in Form von Online-Games oder Erweiterungen für die Webseite des Vereins, individuell und an das Unternehmen angepasst, entwickelt werden, gewinnt daher immer mehr an Bedeutung. Schließlich setzt sich die Zielgruppe, über das Nutzen von digitalen Anwendungen, indirekt mit der Marke auseinander. Zusätzlich wird den Fans ein inhaltlicher Mehrwert geboten und die Benutzerfreundlichkeit erhöht. Wie es Unternehmen gelingen kann, bei der Vielzahl an Sponsoren mit neuen digitalen Anwendungen aufzufallen und den Transfer von der Vereins- auf die Sponsorenmarke zu meistern, erklärt Niels Struckmeyer. Der Geschäftsführer der Full-Service-Digitalagentur brandung und Experte im Bereich digitales Sponsoring betreut bereits seit neun Jahren verschiedene Bundesligisten und hat ihren Transformationsprozess im Netz maßgeblich begleitet und mitgestaltet.
Foto: Scott Calleja / Flickr (CC BY)
Sponsorenwerbung: Der Weg aus der digitalen Abseitsfalle
Zwischen Verein und Sponsor ist in der Regel ein Vermarkter geschaltet, der Stadionwerbung, Trikotsponsoring, Hospitality-Programme und die Medienrechte vertraglich verantwortet. Die Notwendigkeit, auch Sponsoring-Budget für digitale Angebote zu aktivieren, wird jedoch immer offensichtlicher. Allerdings sind diese Angebote oftmals noch zu wenig auf die Bedürfnisse der Sponsoren zugeschnitten. Sie sind zu starr und zu unkreativ. “Problematisch wird dies vor allem für Vereine und Sponsoren, wenn die Übersetzung ins Digitale nicht reibungslos klappt. Denn noch immer läuft das digitale Sponsoring für viele Vermarkter nebenher, ohne besonderen Fokus”, zeigt der Experte auf. Die Marketing-Hauptaktivitäten liegen noch immer in den lukrativen Bereichen Trikot, Logen oder Bandenwerbung. Dabei bietet digitales Sponsoring viel Spielraum, um ungewöhnliche und innovative Features für Fans oder Erweiterungen der Vereinsplattformen zu realisieren. So ist beispielsweise die multimediale Inszenierung von Statistiken, Online-Games, Kneipen-Findern oder unterschiedlichen Social-Media-Konzepten denkbar.
Passgenau: Kreative Vernetzung statt 08/15-Sponsoring
Auch beim digitalen Sponsoring in der Bundesliga gilt: Auffallen, um aus der Masse herauszustechen. Umso wichtiger ist es daher, dass Marketing-Entscheider das digitale Sponsoring passgenau auf das Unternehmen zuschneiden, stärker konzeptionell arbeiten und keine Schubladen-Lösung verwenden. “Wichtige Punkte in diesem Zusammenhang sind die Relevanz und die Aktivierung der Fans. Was hilft ihnen? Was macht ihnen Spaß? Wie kann ein Unternehmen hier punkten? Plattformen von Bundesligisten bieten ein hervorragendes Umfeld für Individualität und maßgeschneiderte Kampagnen für die Zielgruppen”, erläutert der Digital-Experte Struckmeyer. Dadurch gelingt es Sponsoren, von der einfachen Banner-Schaltung mit einer 08/15-Aussage wegzukommen. Den Fans wird, durch eine digitale Anwendung oder guten Content, der Anreiz geliefert, sich mit dem Angebot zu beschäftigen. Die digitalen Plattformen generieren viel Traffic und bieten einen einzigartigen gemeinsamen Nenner der Zielgruppe: Fußball und eine große Leidenschaft für den entsprechenden Verein. Eine zusätzliche Chance des digitalen Sponsoring: Es ermöglicht Vereinen nicht nur, Erweiterungen für die Webseite vorzunehmen, die einen Mehrwert für die Fans bieten sondern die Vereinsstrategie darüber auch zu verlängern, wodurch eine zielgruppengenaue Ansprache und eine hohe Interaktionsquote gelingt.
Fazit: So bleibt der Ball im digitalen Spiel
Das digitale Sponsoring kann sowohl klein, in Form eines einfachen Gewinnspiels, bis hin zu ganz groß, durch Erweiterungen für die Vereinshomepage, gedacht werden – die Hauptsache ist, dass der erste Schritt zu digitalen Lösungen gewagt wird. “Digitales Sponsoring ist und wird nur ein Teilaspekt im Sponsoring bleiben und sollte ergänzend zum klassischen Sponsoring angesehen werden. Ich rate Vereinen, Vermarktern, Sponsoren und Agenturen gemeinsam ein passendes Konzept zu entwerfen, um die Fans bestmöglich abzuholen. Zudem erhalten Sponsoren dadurch individuelle Konzepte, die nicht dem Katalogdenken der Vermarkter entsprungen sind”, so Niels Struckmeyer. Kreative und vor allem nachhaltige Möglichkeiten sind die Zukunft, um die Marke zu platzieren und Reichweite zu gewinnen. Mit einer durchdachten Planung und Erfolgskontrolle kann der Anschluss an die digitale Transformation gehalten werden und der Weg von der Informations- zur Serviceplattform gelingen.
Quelle: Mashup Communications GmbH
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Despina Tagkalidou ist Mitglied in der MiNa-Redaktion und schreibt über Wirtschaftsverbände, Macher im Mittelstand, Produkte + Dienstleistungen, Digitale Wirtschaft und Familienunternehmer.
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