Ein Zehntel weniger Umsatz durch Fälschungen: Wie sich kriminelle Online-Angebote effektiv bekämpfen lassen
26,3 Mrd. Euro: Dieser gewaltige Betrag geht laut einer kürzlich veröffentlichten Studie des Harmonisierungsamtes für den Binnenmarkt (HABM) der EU-Modeindustrie durch Fälschungen jährlich verloren. Das ist fast ein Zehntel des Gesamtumsatzes der hiesigen Branche. In vielen anderen Markenbranchen sieht es ähnlich aus. Mit Blick auf den Hauptabsatzweg für gefälschte Markenwaren aller Art, das Internet, stehen die meisten Markenhersteller allerdings vor einem Dilemma: Auf der einen Seite ist das Angebot gefälschter Produkte und Websites kaum überschaubar, auf der anderen Seite müssen die Budgets zur Bekämpfung von Markenpiraterie zum eigenen Umsatz passen. Was hilft, ist eine Gesamtstrategie, die auf Effektivität bedacht ist.
Im Zentrum einer jeden Online-Markenschutz-Strategie steht naturgemäß, dass gefälschte Webseiten und Online-Angebote gefälschter Waren erkannt und beseitigt werden. Um Aufwand und Kosten dabei jedoch im Rahmen zu halten, sollten Unternehmen die Fähigkeit entwickeln, vor allem wiederkehrende Verstöße zu identifizieren und Missbrauchsfälle danach zu beurteilen, wie sehr sie den Ruf der Marke und das Geschäft schädigen. Darüber hinaus sollten Markenanbieter – sofern es sie betrifft – ein gutes Verhältnis zu Online-Börsen wie eBay oder auch asiatischen Seiten wie AliBaba oder Tmall aufbauen. Dies trägt wesentlich zur schnellen Beseitigung krimineller Angebote bei.
Ein wesentlicher Aspekt im Rahmen einer effektiven Online-Markenschutzstrategie ist außerdem, die Kontrolle über die wichtigsten markenrelevanten Domains zu behalten, das wertvollste Gut in der Online-Welt. Dazu gilt es, diese wichtigsten Domains selbst zu registrieren und sie anschließend aktiv zu verwalten. Dem Cybersquatting, also der Besetzung von Domain-Namen durch eigentlich Unbefugte, und der Imitation von Websites wird so von vornherein ein starker Riegel vorgeschoben. Als zweites sollte in dem Zusammenhang ein Frühwarnprogramm etabliert werden, das laufend nach fremdregistrierten, markenrelevanten Domains sucht. Das ist sinnvoll, da Unternehmen schlicht nicht alle möglichen Variationen der eigenen Markennamen als Domains schützen können. Werden vom Programm dann Vergehen entdeckt, lassen sich diese schneller und effektiver bekämpfen.
Abgerundet wird ein effektiver Online-Markenschutz durch gut auffindbare Informationen darüber, welche Vorteile Originalprodukte bieten und wie Kunden Fälschungen erkennen können.
Von André Stadelmaier, NetNames
