Warum viele PR-Agenturen keine Reputation aufbauen
Reputation wirkt wie die Seiten eines Buches
Je länger ich das Unternehmenskommunikationsgeschäft beobachte, desto mehr komme ich zu der Überzeugung, dass viele PR-Agenturen für ihre Kunden weniger ein Reputationsgewinn als vielmehr ein Reputationsrisiko sind.
Das klingt zunächst absurd. Schließlich werden genau diese Agenturen engagiert, um Sichtbarkeit zu schaffen, Positionen aufzubauen und Vertrauen zu stärken. Tatsächlich erleben viele Unternehmen jedoch das Gegenteil. Sie investieren erhebliche Budgets in Kommunikation und erhalten dafür Veröffentlichungen und hübsche Pressespiegel, ohne dass sich an ihrer Reputation nennenswert etwas verändert. Manchmal wird sie sogar beschädigt.
Der Grund dafür liegt in einem Denkfehler, der sich durch weite Teile der Branche zieht. Viele Agenturen halten die Veröffentlichung bereits für den Erfolg. Erscheint ein Gastbeitrag bei einem vermeintlich relevanten Medium, wird dies als Nachweis der eigenen Leistung gewertet. Dabei ist die Veröffentlichung zunächst einmal gar nichts. Sie ist einzeln betrachtet nichts wert. Sie ist lediglich die Gelegenheit, Wirkung zu entfalten. Ob diese Wirkung tatsächlich eintritt, steht auf einem völlig anderen Blatt.
Jede Veröffentlichung ist ein weiteres Kapitel
Dabei entsteht Wirkung vor allem durch Kontinuität. Ein einzelner Bericht ist nur ein einzelner Bericht. Reputation entsteht erst aus der Summe vieler Veröffentlichungen über Jahre hinweg. Diese Veröffentlichungen müssen wie Kapitel desselben Buches funktionieren. Sie müssen zur Marke, zur Persönlichkeit, zum Anspruch und zur intellektuellen Flughöhe des Absenders passen. Jede Veröffentlichung sendet Signale. Jede Veröffentlichung zahlt auf ein bestimmtes Bild ein oder trägt Farbe von diesem ab. Wer Kommunikation hingegen als Aneinanderreihung isolierter Maßnahmen betrachtet, springt strategisch deutlich zu kurz.
Und: Wer einen Gastbeitrag veröffentlicht, kommuniziert nicht nur ein Thema. Er kommuniziert seine Denkweise, seine Urteilsfähigkeit und seine fachliche Kompetenz. Der Leser trennt das nicht voneinander. Er liest keinen Text und bewertet anschließend isoliert dessen sprachliche Qualität oder Logik. Er zieht ganzheitliche Rückschlüsse auf den Autor. Genau deshalb kann ein schlechter Gastbeitrag mehr Schaden anrichten als gar keiner.
Das Problem besteht darin, dass viele Agenturen gar nicht in diesen Kategorien denken können. Ihr Geschäftsmodell basiert auf Veröffentlichungen, Reichweiten, Clippings und Sichtbarkeit, weil sich diese Dinge zählen, dokumentieren und abrechnen lassen. Reputation funktioniert anders. Sie entsteht langsam, ist schwer messbar und oft erst Jahre später sichtbar. Also konzentriert sich die Branche auf das, was sich präsentieren lässt. Das Ergebnis sind Texte, die häufig handwerklich ordentlich erscheinen – manchmal leider nicht einmal das –, aber weder eine tragfähige Geschichte erzählen noch eine erkennbare Position aufbauen.
Reputationskapital nicht verbrennen
In meiner Welt ist das zu wenig. Wer die Glaubwürdigkeit eines relevanten Mediums für sich in Anspruch nimmt, sollte dort auch etwas veröffentlichen, das dieser Glaubwürdigkeit gerecht wird. Andernfalls verbrennt er nicht nur sein eigenes Reputationskapital, sondern auch ein Stück der Glaubwürdigkeit, die ihm das Medium in diesem Moment leiht. Journalisten und Leser merken gleichermaßen sehr genau, ob ein Autor etwas zu sagen hat oder lediglich etwas von ihm publiziert wurde.
Genau deshalb habe ich mit großen Teilen der Branche ein Problem. Allzu oft werden von Agenturen Veröffentlichungen und Wirkung verwechselt. Wer jedoch diesen Unterschied nicht versteht, betreibt bestenfalls mehr schlecht als recht ein Stück Öffentlichkeitsarbeit. Reputationsmanagement betreibt er nicht.
Wer Kommunikation ausschließlich nach Veröffentlichungen bewertet, sollte sich nicht wundern, wenn am Ende zwar Pressespiegel gefüllt werden, die Reputation des Absenders jedoch stagniert, verwässert oder sogar Schaden nimmt.
Autorenprofil:
Falk S. Al-Omary ist MiNa-Kolumnist und vertritt wahlweise als Interim Manager, als externe Stabstelle oder als Spindoctor die Interessen anspruchsvoller Auftraggeber und Premium-Anbieter verschiedener Branchen gegenüber Medien, Verlagen und Journalisten sowie Politik, Meinungsbildnern und Verwaltungen. Er agiert vielschichtig, facettenreich und detailorientiert in der Unternehmenskommunikation, durchsetzungsstark bei der Platzierung unternehmensrelevanter Ziele, Meinungen und Themen, nachhaltig im Markenaufbau und in der Markenführung, strategisch im Reputationsmanagement und maximal wirtschaftlich und effektiv beim Einkauf externer Agentur-, Media- und Marketingleistungen. Zu seinem Portfolio gehören klassische PR, Krisen-PR, Public Affairs, Kampagne-Management, Issue Management, Agenda Setting, CEO-Kommunikation sowie die strategische Markenentwicklung, operative Markenführung und ergebnisorientierte Markenrepräsentanz. Als Profi rund um die Themen Politik, PR, Medien, Marken und Marketing übernimmt Falk S. Al-Omary in Unternehmen wahlweise die Funktion des Pressesprechers, des Head of Communications, des Head of Political Relations, des Leiters einer Unternehmensrepräsentanz, des CCO oder des CMO.
