Geheimwaffe Cross-Selling: Wie der Einzelhandel von Querverkäufen profitiert
Cross-Selling ist derzeit vor allem im E-Commerce Thema. Kaum ein Onlineshop kommt noch ohne den „Shop the Outfit“ oder „Kunden die … kauften, kauften auch …“-Hinweis aus. Seine Ursprünge hat das Cross Selling aber im offline-Einzelhandel. Das Prinzip lässt sich leicht in Modegeschäften und Supermärkten beobachten, wird aber von so gut wie jedem Anbieter von Waren oder Dienstleistungen genutzt. Wie effektiv ist die Strategie heute noch?
Passende Produkte gemeinsam ausstellen
Bei der Präsentation von Waren im Supermarkt wird nichts dem Zufall überlassen: Zahlreiche Tricks sollen den Kunden nicht nur zu den gesuchten Waren führen, sondern auch zu allerlei Impulskäufen anregen. Alle Produkte, die mittels Cross-Selling verkauft werden, zählen zu solchen spontanen Kaufentscheidungen – der einzige Unterschied zum typischen Spontankauf besteht darin, dass der Impuls durch die Assoziation mit einem anderen Produkt ausgelöst wird. Zu Impulskäufen kommt es nur, wenn der Kunde sich in den Verkaufsräumen wohlfühlt. Schon schmutzige Fußböden oder ein wackeliges Regal, so Experten, können abschrecken. Händler wie Kälte Berlin, der als B2B-Plattform unter anderem Kühlregale vertreibt, berichten von einem unverändert hohen Anspruch des Einzelhandels an Möbel, in denen Waren präsentiert werden. Schon ein Kratzer oder eine verschmutzte Gummiabdeckung können die Kauflust senken – auch, wenn das Produkt einwandfrei ist. Sind die Voraussetzungen gegeben, ist es vergleichsweise offensichtlich, die richtigen Produkte für eine Cross-Selling Strategie auszuwählen oder als Kunde im Supermarkt zu erkennen: Den meisten wird klar sein, warum die Sahne bei den Erdbeeren und der Salsa-Dip im Regal neben den Tortilla-Chips steht. Im Gegensatz zu vielen anderen Verkaufsstrategien tut diese Transparenz der Effektivität keinen Abbruch. Stattdessen empfinden wir die Nähe ähnlicher Produkte als praktisch und entgegenkommend: Das Gefühl entsteht, man hätte Zeit gespart, da man das Partnerprodukt nicht erst suchen musste – selbst, wenn es nur wegen der Präsentation überhaupt für den Kauf in Betracht gezogen wurde.
Nicht nur im Supermarkt ist das Phänomen Cross-Selling unerlässlich für den Geschäftserfolg. Friseursalons verkaufen Haarprodukte, Autohäuser Kreditkarten und Schuhgeschäfte Imprägniersprays. In Modegeschäften werden ganze Outfits gemeinsam präsentiert. So können beispielsweise Schaufensterpuppen Querverkäufe befördern, manche Verkäufer stellen die ausgestellten Kleider und Accessoires direkt bei der beworbenen Puppe aus. Trotzdem macht „zusammen, was zusammenpasst“ als Grundsatz nicht immer Sinn. Insbesondere bei Warengruppen wie Mode, bei denen das Kauferlebnis genauso zum Anreiz gehört wie das Besitzen des Produkts, lohnt es sich, die Kunden nach den Artikeln auf die Suche durch die Räumlichkeiten zu schicken. Das verlängert die im Geschäft verbrachte Aufenthaltszeit und erhöht die Chance, dass ein weiteres Produkt ins Auge fällt und gekauft wird. Hier gilt es, eine gute Balance zu halten – kommt es zur Frustration im Supermarkt oder Ladengeschäft, sinken sowohl die Kaufbereitschaft als auch die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Besuchs.
Cross-Selling durch Beratung
Eine weitere Möglichkeit, Querverkäufe zu generieren, ist durch die aktive Beratung durch Mitarbeiter. An der Käsetheke wird ein harmonierender Wein empfohlen, der Herrenausstatter kennt die perfekte Krawatte zum Anzug und beim Kauf des neuen Handys wird gleich die passende Hülle angeboten. Das funktioniert nur soweit, wie der Kunde von den Verkaufsbemühungen nicht genervt ist oder sich zu sehr beeinflusst fühlt. Eine effektive Kommunikationsstrategie ist es dabei, einen Grund für den Nutzen des Produkts klar verbal zu kommunizieren, anstatt den Artikel nur vorzuschlagen. Je mehr der Verkäufer außerdem nicht als Verkäufer, sondern als beratender Experte wahrgenommen wird, desto eher werden Produktempfehlungen angenommen. Neben einem guten Wissensstand über die Artikel und ihre Einsatzmöglichkeiten hilft es hier auch, von anderen Produkten abzuraten oder weitergehende Ressourcen für Informationen zu empfehlen.
