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Die richtige Markenstrategie

Häufig muss man sich die Frage stellen was eigentlich eine richtige Markenpersönlichkeit ausmacht. Welche Markenstrategie eignet sich, um eine Marke richtig in Szene zu setzen und die Zielgruppen darauf aufmerksam zu machen.

Als eine Markenstrategie wird ein langfristiger und globaler Plan bezeichnet, welcher helfen soll die Markenziele zu erreichen. In der Praxis redet man in diesem Zusammenhang von einem Zeitraum von drei bis fünf Jahren. Dabei haben die strategischen Grundsatzentscheidungen das Ziel den Markenwert aufzubauen und zu steigern.

Bevor eine Markenstrategie festgelegt wird, muss man einige wichtige strategische Grundsatzentscheidungen im Vorfeld definieren. Hier steht also die Frage im Vordergrund welches Profil die Marke erlangen soll und wie sich vom Wettbewerb abgrenzen soll.

Die Markenpositionierung verhilft der Marke somit zu einer unverwechselbaren Markenidentität, die genau auf die Selbstwahrnehmung des Kunden zugeschnitten ist. Ein sehr gutes Beispiel ist die Automarke BMW, welche in der Werbung und Kommunikation die Markenwerte Dynamik und Freiheit transportieren. Der Endverbraucher nimmt diese Eigenschaften so wahr, womit eine langfristige Wettbewerbsdifferenzierung erzielt werden kann. Somit bietet eine Markenpositionierung auch das Fundament für einen Marketing-Mix. Grundsätzlich ist die Markentreue höher, desto mehr sich eine Marke vom Wettbewerb abhebt.

Welche Markenstrategien gibt es?

Da wäre zum Beispiel die Einzelmarkenstrategie. Hier wird jede Leistung unter einer eigenen Marke angeboten. Weiterhin ist jede Marke unterschiedlich positioniert. Der Firmenname erscheint oftmals nur als Produkt-Hersteller. Der Vorteil dieser Strategie liegt in der passgenauen Profilierung, welche sehr zielgruppenkonform ist. Nachteilhaft ist aber der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand. Insbesondere beim Aufbau einer neuen Marke auf einem gesättigten Markt kann es sehr lange dauern bis die ersten Erfolge verzeichnet werden können. Die Einzelmarkenstrategie kommt besonders im Konsumgütermarkt zur Anwendung.

Dann gibt es noch die Dachmarkenstrategie. Wenn das Produktprogramm sehr umfassend ist, dann ist es wirtschaftlich gesehen gar nicht sinnvoll eine Einzelmarkenstrategie zu verfolgen. Denn, wenn viele Produkte gleichartig positioniert werden und das gleiche Ziel verfolgen, dann macht es hier natürlich keinen Sinn für jedes Produkt eine Einzelstrategie zu verfolgen. Hier empfiehlt es sich daher die Produkte unter einer Dachmarke zu bündeln. Diese Strategie hat den Vorteil, dass bei einer Einführung eines neuen Produktes bereits ein Markengoodwill besteht. Dieser bildet ein gutes Fundament für den Aufbau einer neuen Marke. Weiterhin hat diese Strategie positive Auswirkungen auf das Budget.

Bei der Familienmarkenstrategie ist es so, dass Produktgruppen unter einer einzigen Marke angeboten werden. Hier ist es oftmals der Fall, dass in einem größeren Unternehmen viele Produktlinien unterschiedliche Markennamen besitzen. In diesem Fall können einige Produkte von einem übergreifenden Markenimage profitieren. Der Vorteil liegt hier in dem Ökonomievorteil, der durch die Dachmarke sowie einem geschärften Profil für die Zielgruppe, entsteht. Weiterhin profitieren neue Produkte, da sie von den Kunden mit dem existierenden Markenimage assoziiert werden.

Die richtige Markenstrategie auswählen

Grundsätzlich sollten alle strategischen Entscheidungen sich an der Markenpositionierung richten. Die Markenstrategie ist zudem vom Umfeld und Einkaufsverhalten abhängig. Auch wenn es den Anschein macht mit einem schnellen Marktzugang einen Erfolg verzeichnet zu haben, so sieht die Realität meistens so aus, dass der Wettbewerb enorm ist und der Markt in der Regel gesättigt ist. Es kann daher ein bisschen dauern, bis man erste spürbare Erfolge auf dem neuen Markt verzeichnet.

Weiterhin sollte man beachten, dass bei Dachmarken Synergieeffekte entstehen können. Dies heißt auch, dass Auswirkungen auf andere Produkte innerhalb derselben Marke entstehen, was sowohl positiv als auch negativ sein kann. Schließlich sollte die Markenstrategie sich auch an der Unternehmensgröße und an dem Produktangebot orientieren. Brand Marketing Tipps helfen die richtige Markenstrategie auszuwählen.

Veröffentlicht von:

Despina Tagkalidou
Despina Tagkalidou
Despina Tagkalidou ist Mitglied in der MiNa-Redaktion und schreibt über Wirtschaftsverbände, Macher im Mittelstand, Produkte + Dienstleistungen, Digitale Wirtschaft und Familienunternehmer.
Mail: [email protected]
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