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Was sind Markteintrittsbarrieren und was gilt es zu beachten? 

2021-11-30-Markteintritt
Quelle: Austin Distel / unsplash.com
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Ein neuer Anbieter hat verschiedene Probleme zu meistern, wenn er sich auf dem Markt etablieren will. Gerade für Unternehmensgründer und Unternehmen mit Ideen für eine Expansion ist die Frage zentral, welche Barrieren es für ihren Markteintritt gibt.

Die zwei Sichtweisen

Neue und in den Markt eintretende Anbieter wünschen sich niedrige Barrieren für diesen Schritt. Etablierte Unternehmen hingegen haben nichts dagegen, wenn solche Barrieren sie vor neuen Konkurrenten schützen. Sie können sogar aktiv Maßnahmen ergreifen, die Schranken für Neulinge erhöhen.

Unternehmensgründer sollten aber beachten, dass nicht nur die erste Sichtweise für sie von Interesse ist. Nach einem Markteintritt gehören sie nämlich auch zu den etablierten Unternehmen, die sich mit neuer Konkurrenz befassen müssen.

Das Internet als Mittel zur Verringerung von Barrieren für den Markteintritt

Im Internet ist es möglich, einen Online-Shop mit Information, Vertrieb und Zahlungsabwicklung einfach und mit geringen Kosten einzurichten. Kunden sind potentiell alle Internetnutzer, die den Shop über Suchmaschinen finden können. Für viele heute bestehende Unternehmen war es nur so überhaupt möglich, ihre Geschäftstätigkeit aufzunehmen.

Mit den entsprechenden Kostenvorteilen haben sich auch schon zahlreiche Neuanbieter gegen traditionell etablierte Unternehmen durchsetzen können. Ein Beispiel ist die Branche der Übersetzungen.

Die Übermittlung der Texte zwischen den Kunden, der Firma und den Übersetzern kann sehr einfach, kostenlos und vor allem schnell erfolgen. Mit diesen Vorteilen an geringen Kosten, Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit konnten etliche Firmen in diesem Bereich die Markteintrittsbarrieren überwinden.

Analyse der einzelnen Barrieren für den Markteintritt

  • Technologie
    Wer hat den technologischen Vorsprung, die etablierten Firmen oder der neue Anbieter? Ein neuer Anbieter wird oft in seiner überlegenen Technologie die wesentliche Geschäftsidee sehen. Viel schwieriger zu überwinden sind technische Lock-in Effekte. Beispiele dafür sind Stecker und Kaffeekapseln. Sind diese einmal in Verwendung, ist es schwierig, den Kunden ein neues System zu verkaufen, denn die Umstellung selbst ist mit erheblichem Aufwand verbunden.
  • Ressourcen
    Sind die Aufwendungen für die Aufnahme der Geschäftstätigkeit finanzierbar? Im Falle eines Online-Shops wird das sehr oft kein großes Problem sein, was auch eine Attraktion dieses Modells ausmacht, aber das ist nicht die Regel. Ein weiterer Punkt ist das erfahrene Personal. Die Maschinen kann jeder erwerben, aber der richtige Einsatz ist nur mit qualifizierten und erfahrenen Kräften möglich.
  • Marktspezifische Barrieren
    Wie sehen die Konditionen bei Lieferanten aus, sind sie schlechter als die der etablierten Konkurrenz? Oft werden sie das sein, gerade wenn der neue Anbieter noch mit geringeren Stückzahlen beginnt. Hier zeigt sich deutlich, dass die Kalkulation von etablierten Konkurrenten für ein neu hinzugekommenes Unternehmen nicht einfach übernommen werden kann. Schließlich ist noch der Preis zu beachten, für den etablierte Anbieter oft den Vorteil von Skaleneffekten haben, weil sie viel größere Stückzahlen herstellen.

Kosten versus Preis

Der letzte Punkt ist wichtig genug, um einen eigenen Abschnitt zu rechtfertigen. Es ist oft ziemlich leicht, eine Kalkulation für ein bestimmtes Produkt anzustellen, die einen niedrigeren Preis ergibt als der bisherige. Die wesentliche Frage ist aber nicht, ob ein neuer Konkurrent den derzeitigen Preis, sondern ob er die Kosten unterbieten kann. Ist es nur der Preis, verpufft das Geschäftsmodell des neuen Anbieters mit einer Preissenkung durch die etablierten Konkurrenten.

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