Markentreue gibt es noch, aber freiwillig

Despina TagkalidouLetztes Update 29. März 2017

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Frankfurt – Always on, total vernetzt, flexibel und individuell – in der digitalisierten Welt ist die vermeintlich bessere Option für den Verbraucher immer greifbar. Verbindlichkeit und Treue gegenüber anderen Menschen und auch Marken werden neu definiert. Trotzdem können Marken auch heute noch treue Konsumenten gewinnen. Statista zufolge, bleiben 56 Prozent der Deutschen bei einer Marke, wenn sie mit ihr zufrieden sind. Allerdings wollen die Verbraucher eine offene Beziehung führen. Marken müssen also absolut vertrauenswürdig und verbindlich sein, während der Konsument sich vorbehält, auch andere Gelegenheiten zu nutzen. Wie Marken die Beziehung zu ihren Kunden festigen und deren Loyalität steigern können, haben die Customer-Engagement-Experten der Digitalagentur Wunderman in einem Forschungsprojekt ermittelt.

1. Das Markenerlebnis darf kein Zufallsprodukt sein

Mit jedem Kontakt können Marken beim Konsumenten Vertrauen aufbauen und in die Beziehung investieren oder aber sie nachhaltig beschädigen. Deshalb muss jedes Aufeinandertreffen als Markenerlebnis geplant werden. Die Konsumenten wünschen sich eine Customer Experience, die von Wertschätzung und unaufdringlicher Fürsorge geprägt ist. Alles soll jederzeit perfekt, mühe- und reibungslos funktionieren. Jeder offensichtliche Versuch den Konsumenten fremd zu bestimmen, stößt auf Abwehr. Für Marken gilt es den Grat zwischen „sich wertgeschätzt fühlen” und „genervt sein” individuell auszuloten.

2. Treueprogramme bereichern das Markenerlebnis

Von den besonders engagierten Verbrauchern, den so genannten Prosumern*, gibt die Mehrheit (68 Prozent) an, dass Treueprogramme ihr Markenerlebnis bereichern und ihre Loyalität gegenüber der Marke dadurch wächst. Prosumer wollen mit ihrer Lieblingsmarke interagieren und sie mitgestalten. Für sie sind Treueprogramme ideal, wenn diese seine hohen Ansprüche in Bezug auf Interaktion, Inspiration und Convenience treffen. Treueprogramme stärken aber auch die Beziehung zu den eher passiven Verbrauchern. Entscheidend ist es hier, bei der Programmgestaltung zu berücksichtigen, dass diese Konsumenten lieber unterhalten und bedient werden wollen, als selbst aktiv zu werden.

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3. Bei schlechtem Service wird der Kunde untreu

Enttäuscht der Service in kritischen Momenten, wird die Marke mit Untreue und negativer Mundpropaganda bestraft. Anders herum ist guter Service ein Beziehungsbooster. Die Mehrheit der Studienteilnehmer (58 Prozent) sagt, dass Marken, von denen sie überzeugt sind, mehr bieten als nur gute Produkte, beispielsweise auch besseren Service. Fast genauso viel (57 Prozent) würden für das Drumherum wie Service, Erreichbarkeit und Beratung sogar mehr zahlen. Marken müssen also sicherstellen, dass die Customer Experience an jedem Kontaktpunkt exzellent ist. Das ist die Grundvoraussetzung für die Loyalität und Treue der Konsumenten.

4. Gemeinsame Werte verbinden

Je klarer und inspirierender der emotionale Markennutzen an jedem einzelnen Kontaktpunkt ist, desto eher entsteht Treue und Loyalität. Der Unterschied zwischen den beiden Begriffen ist fein aber entscheidend. Treue entsteht beim Konsumenten dank nicht enttäuschter Erwartungen, während Loyalität auf Werten basiert, die man leben und sich bestätigen lassen kann. Deshalb müssen Marken mutig sein, um aus sich heraus Werte festzulegen und diese auch zu kommunizieren. Sie müssen dabei in Kauf nehmen, dass nicht alle Konsumenten damit übereinstimmen. Aber genau das macht eine Marke authentisch.

5. Begleiter im Alltag aber ohne langweilige Routine

Je präsenter eine Marke als Begleiter im Alltag ist und je besser und glaubwürdiger sie in diesen hineinpasst, desto enger die Beziehung. Gelingt es, die Customer Experience exakt zu formulieren und umzusetzen, fördert dies eine gute Markenbeziehungen. Gleichzeitig muss die Beziehung aber auch regelmäßig aufgefrischt werden, um nicht in der alltäglichen Routine langweilig zu werden. Dabei kommt es auf die intelligente Verknüpfung von Kundendaten, Automatisierungslösungen und digitalen Touchpoints an, die über rein werbliche Ansätze hinausgehen.

Andreas Wagner, Head of Strategic Planning bei Wunderman Deutschland und Projektleiter: „Ein gutes Produkt allein reicht nicht mehr aus, damit Kunden Marken die Treue halten. Denn Digitalisierung unseres Lebens führt zu einer zunehmenden Unverbindlichkeit bei den Konsumenten. Vor allem der Versuch den Konsumenten an die Marke zu binden, stößt auf Widerstand. In den Befragungen wurde aber deutlich, dass die Verbraucher durchaus an Beziehungen zu Marken interessiert sind, nur eben zu ihren Bedingungen.”

Joachim Bader, CEO Central Europe bei Wunderman: „Ohne eine Customer-Experience-Strategie setzen Marken ihre Zukunft aufs Spiel. Diese muss alle Kontaktpunkte mit Kunden und Prospects berücksichtigen. Die Datenbasis ist dafür heute besser als je zuvor. Es kommt nun darauf an, aus diesen Daten die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen und Ableitungen zu treffen, um die individuelle Kundenbeziehung in einer Customer Journey bestmöglich zu pflegen.”

Quelle: Agentur Frau Wenk +++ GmbH/Wunderman

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Despina Tagkalidou: Despina Tagkalidou ist Mitglied in der MiNa-Redaktion und schreibt über Wirtschaftsverbände, Macher im Mittelstand, Produkte + Dienstleistungen, Digitale Wirtschaft und Familienunternehmer.
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