Employer Branding hat überraschend viel Gleichförmigkeit in der Positionierung großer deutscher Arbeitgeber produziert
Köln – Die größten deutschen Arbeitgeber sind in ihrer Kommunikation austauschbar. Das ist das Ergebnis des Whitepapers „Club der Gleichen“. „Spannende Aufgabenfelder“, „gelebte Vielfalt“, „begeisterte Mitarbeiter“: Keiner der großen Arbeitgeber mag aktuell auf gängige Standardmuster in der Positionierung verzichten. In verschiedenen Workshops zeigen die beiden PR-Berater und Autoren der Analyse Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen, wie Arbeitgeber weg von der Beliebigkeit kommen.
Whitepaper „Club der Gleichen“
In dem Whitepaper haben die beiden PR-Berater Ende 2015 gezeigt, dass sich die Kommunikation der Dax-30-Arbeitgeber in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. In dem 28 Seiten starken Papier wurden die Sprach- und Argumentationsstrategien, die Bildwelten sowie verdichtete Positionierungsaussagen untersucht.
Beliebigkeit in der Positionierung
Viele große Arbeitgeber haben ihr Leistungsversprechen in einem „Elevator Pitch“ zusammengefasst, den Kandidaten auf den Karrierewebsites unter dem Navigationspunkt „Warum wir?“ ansteuern können. „Die dort präsentierten Positionierungsaussagen sind kaum voneinander zu unterscheiden“, sagt Sascha Theisen. BASF wirbt dort mit „vielfältigen Karrieremöglichkeiten“, die das Unternehmen „attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte“ machten. RWE verspricht „aussichtsreiche berufliche Perspektiven und herausfordernde Aufgaben“ und E.ON führt „ein breites Spektrum möglicher Aufgabengebiete“ sowie „herausragende Karriereperspektiven“ ins Feld.
Kraftlose Pflichtübungen
„Wenn alle großen Arbeitgeber mit ihrem Angebot ‚herausragen‘, wird es mit dem Herausragen eng“, sagt Dr. Manfred Böcker. Bietet das gesamte Arbeitgeber-Wettbewerbsumfeld Ähnliches, gerät die vermeintlich starke Positionierungsaussage zur kraftlosen Pflichtübung. Herausragende oder vielfältige Karrieremöglichkeiten erweisen sich im Vergleich zwischen den Großen als Commodity-Leistungen.
Workshops zum Employer Telling
Theisen und Böcker haben verschiedene Workshop-Module konzipiert, mit deren Hilfe Arbeitgeber die bisherige Kommunikation kritisch unter die Lupe nehmen und herausfinden können, wo sie als Arbeitgeber tatsächlich unverwechselbar sind. In einem Modul nehmen die beiden Experten für HR-PR die bisherige Arbeitgeberkommunikation aufs Korn und analysieren Karrierewebsites, Stellenanzeigen und auch die Bewerberkommunikation. Sie zeigen Stärken und Schwächen auf und geben Empfehlungen zu den notwendigen Veränderungen. Mit Hilfe von Mitarbeiterinterviews dringen die PR-Profis in einem weiteren Modul zum Kern der Arbeitgeberattraktivität vor, präsentieren Attraktivitätsmerkmale, die auch einem kritischen Blick standhalten, und unterbreiten Vorschläge zur Kommunikation.
Quelle: ots
