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Programmatic ist auf dem Weg zur Vorherrschaft

AppNexus veröffentlicht detaillierte Studie zur allgemeinen Haltung und Zukunft von Online-Werbung

London – AppNexus, der weltweit führende unabhängige Anbieter von Werbetechnologie, veröffentlicht heute die europäischen Ergebnisse seiner weltweiten Studie „Reaching Full Potential“, in der die Haltung der Befragten zu Programmatic innerhalb der gesamten Werbelandschaft unter die Lupe genommen wurde.

Die von AppNexus gemeinsam mit WARC und DDMA in Auftrag gegebene Studie wurde von Circle Research durchgeführt. Befragt wurden 542 Werbetreibende, Media-Einkaufs- und Werbeagenturen, Publisher und Werbetechnologie-Anbieter in ganz Europa, deren jährlicher Gesamtumsatz im Werbebereich, verteilt auf digitale und traditionelle Kanäle, bei mehr als 53 Milliarden US-Dollar liegt.

Laut der Studien-Ergebnisse gehen 93 % der Befragten davon aus, dass automatisierte Werbung eine wesentliche Rolle in der Online-Werbung der Zukunft spielen wird, wobei 71 % Kenntnisse in diesem Bereich für eine der wichtigsten Kompetenzen halten, die Agenturen in fünf Jahren besitzen werden müssen.

Programmatic wird dabei heute nicht mehr nur mit einfacher automatisierter Anzeigenschaltung assoziiert. Sowohl Käufer als auch Verkäufer erkennen die Vorteile dieser Technologie im Bereich der Zielgruppensegmentierung und gehen davon aus, dass der Erfolg im Wesentlichen mit dem Targeting verknüpft ist. Tatsächlich glauben auf der Käuferseite fast doppelt so viele Befragte (55 %), dass eine Verbesserung der Zielgruppenansprache größeren Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne hat, als ein schlichtweg größeres Budget (33 %).

Mehr als zwei Drittel (70 %) der Marktteilnehmer setzen heute Programmatic ein, gegenüber 57 % im Vorjahr. Jedoch gab nur die Hälfte der Werbetreibenden (50 %) und nur knapp mehr als die Hälfte der Werbeagenturen (57 %) an, dass sie Programmatic nutzen – ganz im Gegensatz zu fast allen Media-Agenturen (92 %).

Quelle: AppNexus
Quelle: AppNexus

Trotz einer robusten Wachstumsrate gibt es also nach wie vor Faktoren, die den Einsatz von Programmatic in Europa bremsen. Dazu gehören laut der Studie die Folgenden:

  • Mehr als ein Drittel der Befragten (34 %) versteht nach wie vor kaum oder gar nicht, wie Programmatic funktioniert. Dieses Defizit ist besonders akut bei Werbetreibenden (53 %) und Agenturen (42 %).
  • Eine hohe Nutzungsrate geht mit vergleichsweise geringem Wissen einher. Ein wesentlicher Teil der Branche (70 %) setzt Programmatic ein, ohne wirklich viel darüber zu wissen.
  • Nur 5 % der Befragten beschreiben ihre Beziehung zu den wichtigen Interessenvertretern bei der Durchführung programmatischer Kampagnen als vollständig transparent; 60 % halten sie für nicht transparent.
  • Neben dem grundlegenden Mangel an Verständnis sind die beiden größten wahrgenommenen Probleme in Bezug auf Programmatic ein „Mangel an Transparenz bezüglich der Anzeigenplatzierung“ (46 %) und die „Befürchtung, dass Anzeigen auf ungeeigneten Seiten erscheinen“ (45 %).
  • Während inzwischen die Mehrheit der Publisher (53 %) programmatische Werbung anbietet, ist nahezu die Hälfte (47%)noch nicht auf diesen Zug aufgesprungen.
  • Fast alle Publisher (92 %) gehen davon aus, dass für ihr Geschäft ein verstärkter Fokus auf Sichtbarkeitsmetriken von Vorteil wäre.

„Programmatic ist nun endgültig im Markt angekommen. Da bereits mehr als zwei Drittel der Teilnehmer des europäischen Werbemarktes diese Technologie nutzen und davon ausgehen, dass sie in den kommenden Jahren eine treibende Kraft sein wird, ist Programmatic auf dem Weg, Geschichte zu schreiben“, sagt Nigel Gilbert, VP Strategic Development EMEA bei AppNexus. „Wie die Studie aufgezeigt hat, gibt es nach wie vor Herausforderungen, die gelöst werden müssen, etwa einen Mangel an Verständnis der programmatischen Prozesse – insbesondere bei Werbetreibenden und Agenturen – was einen starken Einfluss auf das Vertrauen in diese Technologie haben kann. Wenn wir dieses Thema, zusammen mit den Problemen im Bereich der Transparenz und Messbarkeit, jetzt zügig in Angriff nehmen, können wir das vollständige Potenzial von Programmatic freisetzen und so dafür sorgen, dass die Branche auch qualitativ effektiver darin werden kann, Werbekampagnen zu liefern, die das Lebenselixier des Internet sind.“

David Tiltman, Content-Leiter bei Warc, sagt: „Programmatic ist auf dem besten Weg, zur Standardlösung für den Verkauf von Online-Werbung zu werden. Deshalb müssen die von dieser Studie aufgezeigten Bedenken ernst genommen werden, damit Programmatic sein vollständiges Wachstumspotenzial entfalten kann. Die große Mehrheit der Marktteilnehmer betrachtet eine Verbesserung der Sichtbarkeit als äußerst positive Entwicklung. Und auch wenn die Anbieter bereits damit begonnen haben, sich um diese Probleme zu kümmern, muss definitiv noch mehr getan werden, um das volle Vertrauen der Branche zu gewinnen.“

Quelle: AppNexus

Veröffentlicht von:

Alexandra Rüsche
Alexandra Rüsche
Alexandra Rüsche gehört seit 2009 der Redaktion Mittelstand-Nachrichten an. Sie schreibt als Journalistin über Tourismus, Familienunternehmen, Gesundheitsthemen, sowie Innovationen. Alexandra ist Mitglied im DPV (Deutscher Presse Verband - Verband für Journalisten e.V.). Sie ist über die Mailadresse der Redaktion erreichbar: [email protected]
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