Immer häufiger begegnet man in der Öffentlichkeit Menschen, die nicht verschämt-heimlich eine Zigarette anstecken, sondern stolz riesige Dampfschwaden ausatmen. Waren E-Zigaretten Nutzer früher echte Ausnahmen, begegnet man ihnen immer häufiger. Kein Wunder, schließlich steigt die Zahl der “Dampfer”, wie sich die Nutzer der E-Zigarette selbst nennen, rapide an. Mittlerweile gibt es rund 3,7 Millionen Deutsche, die zur E-Zigarette greifen, was einen Zuwachs von etwa 70% in den letzten 5 Jahren darstellt. Doch hat die E-Zigarette das Zeug dazu, der Tabakzigarette ernsthafte Konkurrenz zu machen?

Sind die “Goldenen Zeiten” für die Tabakindustrie vorbei?

Eigentlich sollte man dies meinen, denn das Rauchen wird immer unbeliebter und immer mehr Menschen versuchen, mit dem Rauchen aufzuhören. Weltweit sind die Zahlen der Raucher rückgängig. Unzählige Studien, die beweisen, wie schädlich das Rauchen ist und Aufklärungskampagnen haben das Image der Glimmstängel stark angegriffen.

Und trotzdem schreibt die Branche neue Rekorde, die Aktien steigen und die Tabakkonzerne fahren Milliardengewinne ein. Nach den Branchenzahlen des Euromonitor International Marktforschungsinstituts ist der weltweite jährliche Verkaufswert der Tabak-Industrie von 2011 bis 2016 um rund 21 % auf 683,4 Milliarden Dollar gestiegen. Woran das liegt? Nicht etwa an steigenden Absatzzahlen, sondern an Preiserhöhungen. Schließlich zahlen Raucher heute für das gleiche Päckchen Zigaretten, für das sie 2002 noch 3,- Euro zahlten, jetzt satte 6,- Euro. Bei jeder Steuererhöhung, die auf Tabakwaren kommt, packen die Tabak-Riesen noch einen kleinen Anteil für sich oben drauf. Und trotzdem sehen die großen Tabak-Konzerne wie Philip Morris, dass dies nicht ewig so weitergehen wird – und investieren in Alternativen wie die E-Zigarette.

Die E-Zigarette als ernsthafte Konkurrenz

Noch ist das Dampfen, trotz astronomisch steigender Umsatz- und User-Zahlen, ein Nischenmarkt, vor allem im Vergleich mit der Tabakindustrie. Doch die E-Zigarettenindustrie befindet sich ohne Zweifel in einer Wachstumsphase, deren Ende noch lange nicht absehbar ist. Für 2017 rechnet der Verband des eZigarettenhandels (VdeH) mit einem erneuten Zuwachs von rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Doch woran liegt es, dass die E-Zigarette, nachdem sie anfänglich von allen als gefährlich und wirkungslos abgetan wurde, so einen Boom erlebt? Zum einen liegt dies daran, dass sich die Qualität der E-Zigaretten in den letzten Jahren erheblich verbessert hat und die Auswahl heute Geräte für jeden Anspruch – von klein und unauffällig bis hin zu massiven Geräten mit sehr hoher Dampfproduktion – bietet. Zum anderen beweisen und unterstützen immer mehr Studien die Tatsache, dass die E-Zigarette ein wirksamer Weg ist, um mit dem wesentlich schädlicheren Rauchen aufzuhören. Immerhin sind 91 Prozent der E-Zigaretten Nutzer ehemalige Raucher. Eine italienische Studie zeigt auf, dass 61 Prozent der Tabakraucher mit E-Zigaretten ein Rauchstopp gelingt.

Die Tabakkonzerne möchten ein Stück vom Kuchen ab

Noch ist die E-Zigarettenbranche fest in der Hand von Unternehmen, die nichts mit der Tabakindustrie zu tun haben. Hier sind Marken wie Joyetech, Kanger oder InnoCigs zu nennen, die sich über riesige Umsatzzahlen freuen können. Doch das könnte sich schon bald ändern, denn die großen Tabakkonzerne wie Philip Morris und Co. möchten sich das “Ersatzgeschäft” zu den Tabakzigaretten natürlich nicht entgehen lassen.

Doch anstatt auf den Zug der E-Zigarette aufzuspringen, die auf das Verdampfen von Liquid ausgelegt ist, setzt man hier auf sogenannte Tabakverdampfer, bei denen Tabak ganz fest gepresst und sanft erhitzt wird. Der Verbrennungsprozess entfällt, aber nicht die Abhängigkeit von den Inhaltsstoffen des Tabaks. Der Tabakverdampfer “Iqos”, der nun auch in Deutschland erhältlich ist, konnte seinen Marktanteil in Japan seit Erscheinen auf 10 Prozent erweitern und ähnliches wünscht man sich auch für den europäischen Markt. Auch British American Tobacco (BAT) und Japan Tobacco International arbeiten an eigenen Varianten oder haben sie bereits auf den Markt gebracht.

Der Kampf ist eröffnet?

Zwischen den E-Zigaretten und den Tabakverdampfern der Tabakindustrie gibt es einige wesentliche Unterschiede. Der größte ist selbstverständlich die Nutzung von Liquid bei der E-Zigarette, wo in den anderen Varianten sogenannte Tabaksticks zum Einsatz kommen. Doch damit hört es nicht auf. Natürlich wollen die Tabak-Riesen ihre ehemaligen Tabakzigaretten-Kunden weiterhin an sich binden – weshalb die Geräte auch nicht kompatibel mit denen anderer Marken sind.

Bei der E-Zigarette hat man hingegen die Möglichkeit, sich seine eigene E-Zigarette zusammenzustellen. Das liegt daran, dass die ursprüngliche E-Zigarette modular aufgebaut ist: sie besteht aus einem Verdampfer, einer Batterie und um sie zu betreiben, wird Liquid in den Tank eingefüllt. Da man das Liquid frei wählen kann – unabhängig von Hersteller, Nikotinstärke oder Geschmacksrichtung – bleibt man jederzeit flexibel.

Aber der Mensch ist nun mal oft ein Gewohnheitstier und vor allem sehr markenbewusst. Es ist also daher anzunehmen, dass gerade Raucher, die mit dem Rauchen aufhören wollen, in Zukunft eher zu einem Produkt der ihnen bekannten Tabak-Hersteller zurückgreifen, als zu anderen Modellen zu greifen. Wie sich dies auf den E-Zigarettenmarkt auswirken wird, bleibt zunächst abzuwarten.
Deutlich wird allerdings: kampflos will und wird die Tabakindustrie die Abwanderung zu Alternativen nicht hinnehmen.

E-Zigaretten: Boom für kleine und mittelständische Unternehmen

Ein Großteil der Umsätze für E-Zigaretten werden online gefahren. Das liegt daran, dass E-Zigaretten Shops im Einzelhandel noch eher die Minderheit darstellen, auch wenn die Tendenz steigend ist. Und dort, wo E-Zigaretten als Zusatzsortiment angeboten werden – beispielsweise in Kiosken oder Tankstellen – ist die Auswahl oft nur sehr begrenzt.

Online Shops zeichnen sich hingegen durch die große Angebotspalette aus, die zahlreiche Hersteller und verschiedenste Modelle umfasst und oft auch Liquid im Sortiment hat. So kann der Nutzer mit einer Bestellung alles nach Hause ordern, was er benötigt, um mit dem Dampfen anzufangen.